「業界第3位になることはあり得ないと考えている」(小野寺正KDDI代表取締役社長)――ケイディーディーアイ(株)と沖縄セルラー電話(株)による3月11日の記者会見から1ヵ月経たたずして、“あり得ない”逆転が起きた。

4月5日に(社)電気通信事業者協会(TCA)が発表した2002年3月末の携帯電話の契約数をみると、auグループが1221万4200件、J-フォンがそれよりも1万7800件多い、1223万2000件という。

今回編集部では、小学館『DIME』等で活躍する橋本保氏に、逆転劇の背景、今後の展開などについて、コメントをいただいた。

“CDMA2000 1x”対応携帯電話を持つ、小野寺KDDI社長(2002年3月11日撮影)

契約数逆転の背景

「今回の逆転は必然だと思います。ドコモやJ-フォンは、ユーザーに“何をすれば楽しいか”という提案を行ないながら、商品を展開しています。それに対して、KDDIはスペック志向というか技術志向というか……。確かにハードやインフラのポテンシャルは高いのだけれど、ユーザーに対するマーケティングな働きかけは、ないに等しいですね。」

「例えば“cdmaOne”を出した当時、KDDIは“音がいい”というアドバンテージを打ち出していたけれど、“音がいい”というキャッチはJ-フォンがとっくに使っていたものであって、素材を活かしきれてない。また、“EZweb”の時も、通信速度が早いとかスペック的な優位性を示しただけで、ユーザーに何も提案できなかった。」

「契約数を伸ばしているJ-フォンは、“写メール”であるとか、“ムービー写メール”であるとか、コミュニケーション機能を特徴にした商品開発を行なっています。それと同時に、ユーザーに対しては、“メールはJ-フォンが安い”とか、“仲間とコミュニケーションをとるならJ-フォン”とか、雰囲気作りを行なっています。」

「またドコモは、“iモード”以降、“iアプリ”であるとか“iモーション”であるとか、いくつか新しいサービスを始めたけれど、ユーザーに対しては常にiモードを中心に据えてアプローチを行なってます。」

「KDDIは、“ezplus”であるとか、“ezmovie”であるとか、“eznavigation”であるとか多種多様なサービスを出したけれど、ユーザーにしてみれば、複雑でピンと来ないでしょう。“GPSケータイ”とか、“ムービーケータイ”といった広告コピーも小手先でしかなく、商品として見るとこなれていない。」

• 契約数逆転の背景
• KDDIはこれからどう巻き返しを図っていくべきか
• 「新製品の商品供給体制が非常に甘い」――編集部・木暮