KDDIコンテンツ・メディア本部長の高橋 誠氏(写真左)と、インタビュアーの遠藤 諭

KDDI(株)の“CDMA 1X WIN”が、8月に開始したパケット通信料定額サービス“ダブル定額”によって、第2段階に突入した。CDMA 1X WINは、下り最大2.4Mbps/上り最大144kbpsの伝送速度を実現する第3世代携帯電話サービスで、昨年11月末のサービス開始と同時にパケット通信料定額制も始まった。KDDIは定額制だけではなく、CD音源を使った“着うた”(2002年12月開始)、『INFOBAR』(2003年10月発売)に代表されるデザイン性を全面に出した端末など、業界に先駆けた試みを次々と打ち出し、月間の契約純増数が10ヵ月連続(※1)で(株)エヌ・ティ・ティ・ドコモを抜くなど大きく躍進している。CDMA 1X WINは11月にサービス1周年を向かえるが、これからどのように進化するのか。インターネット接続サービス“EZweb”のサービス/コンテンツを担当するコンテンツ・メディア本部長の高橋 誠氏に、定額制時代の新サービスの方向性について、月刊アスキー編集主幹の遠藤 諭が直撃した。

パケット代金を安くしないと新しいことはできない

	お洒落でモダンなインテリアが並び、カフェのような内装だが、実は東京・六本木にあるKDDIのオフィス

「パケット代金を安くしないと新しいことはできない。その究極が“定額”だ」と、高橋氏は切り出す。

ダブル定額は、定額料金の最低ラインを2100円に引き下げることにより、定額サービスの利用者、CDMA 1X WINの利用者の増加を期待したもの。定額サービスは、学生が半額で通話を利用できる“ガク割”の対象外であるにも関わらず、月額固定4410円の旧サービス(EZフラット)の時から学生層の契約が多く、CDMA 1X WINにおける定額サービスの利用率は85％程度になっているという。

パケット料金が定額になれば、いわゆる“パケ死”をしない安心感から、ユーザーがEZwebのコンテンツを購入するようになる。現在のCDMA 1X WINの契約者でコンテンツを購入している人の平均の月間購入額は1500円程度で、CDMA 1X(同700円程度)と比較すると倍以上という(2004年5月末現在)。高橋氏は「購入するコンテンツの内容の傾向は変わらず、着メロや動画系の利用が多い。いままで辛抱していた分を買うようになったのだろう」と分析する。

5月に開催されたauショップの商談スキルコンテストより。写真は、CDMA 1X WINが気になっているというドコモユーザーのホステスを相手にした接客のロールプレイング。定額制のメリットを全面的に打ち出し、他キャリアからの乗り換えユーザーの獲得を目指す(画像をクリックするとコンテストの記事にジャンプします)

auの店頭カタログのマンガにも登場した“パケ死”問題(画像をクリックするとカタログの記事にジャンプします)

定額制は“携帯ベースのコミュニケーション”を育てるキーワード

コンテンツの買い控えが減ることは、KDDIが定額制によって目指す“新しいこと”ではない。「従量制課金の場合、ユーザーは自分の好きなEZwebのサイトにアクセスするときは基本的に“お気に入り(ブックマーク)”から直接たどっていたようで、(KDDIが運営するEZweb全体の)トップページのアクセス数は意外なほど少なかった。しかし定額制の導入で、トップページのアクセス数が劇的に向上した。CDMA 1X WINの夏モデルから“Macromedia Flash Lite”に対応するなど携帯電話の表現能力も向上しているので、(トップページでは)雑誌でいうところの“特集”もできるだろうし、(ユーザーごとに適切な内容を配信するべく)CRM(Customer Relationship Management)を使うこともできるかもしれない」(高橋氏)

高橋氏は、こうした定額制を踏まえたコンテンツの再編・新企画の戦略を総称して「携帯電話の“メディア化(情報媒体化)”」と読んでいる。CDMA 1X WINのサービス開始と同時に始まった大容量コンテンツ配信サービス“EZチャンネル”も、このメディア化の1つだという。EZチャンネルのような大容量のコンテンツをパケット代を気にせずにダウンロードできるのは定額制のメリットだが、なにも利用しやすくなるのは大容量コンテンツだけではない。「(業界では)あまり言われていないが、掲示板を頻繁に再読み込みするとか、小さなサイズのデータを頻繁にやりとりできるという側面もある。定額制は、“携帯ベースのコミュニケーション”を育てるキーワードなのだ」

モデルは“ディズニーランドのパスポート”

高橋氏は、メディア化のモデル(成功例)として、テーマパーク“東京ディズニーランド”(千葉県浦安市)を挙げた。

「従量制のビジネスモデルでは、外出先でも自宅でもずっと携帯電話を使っていてほしかった。ところが定額となると、ずっと使ってくれなくてもよい。自宅でパソコンがあるなら、自宅ではそれを使ってもらってかまわない。2100円なり4410円なりは、定額に関する世界観に対する入場料、つまりディズニーランドの“パスポート”のようなもの」と、高橋氏は説明する。ディズニーランドのパスポートは、そのチケットに定められた期間に限り(たとえば“1デーパスポート”であれば1日間)、入園とすべてのアトラクションに使用できるというシステムを採る。

	「メディア化のよい見本というのは、実は身近にあるんですよ」(高橋氏)

「パスポートを買えば、ジェットコースターであるとかアトラクションやショーで遊びたい放題だが、逆に、ずっとそれで遊ばなくても来園者は満足して帰っている。パレードを見てディズニーの世界観を堪能したり、お気に入りのキャラクターの商品を買ったり、思い思いのことをして、外に出るまでに数千円、場合によっては1万円以上ものお金を使っていく。(ディズニーランド)はKDDIがauの携帯電話で目指している“メディア化”の、いい実例といえる」(高橋氏)。このように、パケット料金の収入以外のビジネスチャンスが、メディア化で広がるという。

• モデルは“ディズニーランド”のパスポート
• 『iPod』とビジネスモデルは変わらない